スターバックスがアジアで大成功した3つの秘密~
そしてブランディング次第であなたも海外で成功できる!

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街を少し歩けば必ずと言ってよいほどスターバックスの店舗を見かけます。5年程前には47都道府県で唯一出店していなかった鳥取県にも第一号店舗が登場し、私たちの日常において身近な存在なスターバックス。
実は私もスターバックス愛好家の一人で、毎日通うだけでなく、旅行に行くと入国審査をクリアしたらまずはスターバックスを探すほどです。

今は海外渡航が難しいですが、以前はよくアジアを旅行しており、その時に気づいたのが、スターバックスがアジア諸国で大成功を収めているということでした。

20年以上アジアに関わる仕事をしてきましたが、国内で成功した事業を他の国でやろうとして、失敗を繰り返し撤退していく企業を多く見てきました。
文化も社会構造が違う国で事業を成功させることは一筋縄ではいかないのですが、中でもスターバックスはどの国に行っても同じ質が保たれ、地域に馴染んでいると感じたのです。

特に世界の人口の60%を占め、昨今では嗜好品を求める層が増えているアジア。また2030年までにアジアは世界経済の65%近くになり、世界のパワーの中心になると言われており、こうしてみるとアジアに企業が事業展開することのメリットは明らかですよね。

そこで今回はスターバックスがアジア、そして世界中で成功している理由を3つ挙げながらグローバルな職場でも活かせるポイントをお伝えしていきます。
これまでになくグローバル化が進む現代において、グローバルでの事業拡大、成功を目指す企業の参考になれば幸いです。

1) ブランドに忠実であること、一貫性を持つこと


皆さんも海外旅行に行かれた際にお気づきかと思いますが、世界中どの国に行ってもスターバックスは一目でわかりますね。ロゴとトレードマークの緑の文字を見れば、思わず立ち入りたくなる方も多いのではないでしょうか。
また、注文場所と受取場所があるという注文のシステムは、世界中の30,000以上の店舗で同じで、例えばアメリカのテキサスであろうとフランスのパリであろうと同じ質のサービスを受けられるのです。一貫したブランド力があってこそ成り立っているというがポイントです。

2)コアバリューを維持すること


スターバックスでは、「人々の心を豊かで活力あるものにするために。ひとりのお客様、一杯のコーヒー、そしてひとつのコミュニティから」をミッションとして、一杯のコーヒーを通じて目の前にいるお客様と誠実に向き合いブランドを構築してきました。これは事業を展開する世界中どの国に行っても共通していることです。

特に米国では、スターバックスが報酬と福利厚生の面でサービス業界をけん引する存在として認識されています。従業員に業界平均以上の給与を支給するだけでなく、革新的なBean Stock 制限付き株式(RSU)など、業界独自の福利厚生を提供しているのです。他にもパートやアルバイトまでも受講できる
「スターバックス・カレッジプラン」といったアリゾナ州立大学のオンライン講義を受けられる全従業員に対するサービスも実施しており、これは米国でも初の試みとして注目されました。

アジアの各都市においても、スターバックスは多くの学生やアルバイトにとって人気の職場となっており、スターバックスで働くこと自体に価値を感じている人がが多いのです。日本でも大学生に人気のアルバイトランキングで常に上位にランクインしていますよね。
店舗で働くアルバイトの方へも研修やミッション・バリューの浸透、フィードバックを徹底して実施しているが人気の職場にした一つの理由ではないでしょうか。
そしてこの研修やミッション・バリューは、地域によって変わるものではなく、スターバックスの目指す姿や象徴となる「コア」部分となり、ブランドを築き上げてきました。

グローバルで成功する為には、ブランドのコアとなるミッション・バリューを定義することが第一であり、まず国内に浸透させた上で海外にも一貫して定着させていくことが重要となります。

3) 重要な部分を見定めローカルに適応すること


一貫したミッション・バリューを持ちつつも、スターバックスでは給与制度や就業規則、人事制度、会社のガイドライン等は、事業を行う各地域にローカライズしています。同様に、ベンダーや現地企業との契約書やその他の法的文書も、現地の法律に合わせて柔軟に対応しているのです。
またメニューもその一例です。旅行や出張で各国に行くとその土地特有のメニューに出会った方もきっといるでしょう。

その土地にローカライズした商品を打ち出しカラーをだしつつも、店舗が醸し出すカフェの「見た目」と「雰囲気」はいかがでしょうか。ロンドン、ニューヨーク、ソウル、ロサンゼルス、上海….どの国のスターバックスに座っていても雰囲気は大きく変わりません。
特に「3rd Place」をミッションとしていますので快適な椅子、ほどよい明るさの照明、BGM、店舗全体に漂うコーヒーの香りがその変わらぬ雰囲気を作り上げているのです。
「3rd Place」とは、家庭(第1の場)でも職場(第2の場)でもない第3のとびきり居心地の良い場所です。ストレスの多い現代社会においてリラックスできる居心地の良い場所、その場所をサードプレイスと呼びます。
以上3つの観点から「スターバックスに学ぶグローバル企業のブランディングの在り方」をお伝えしてきました。
カルチャリアでは、現在日系企業の海外進出をサポートする中で、日本本社のミッション・バリューを海外拠点に浸透させるサポートを実施しています。
また人事制度においても今回お伝えした3つのポイントが非常に重要で、
・グローバルで一貫した人事制度を設けること
・本社のミッション・バリューや人事制度を適切に海外に伝えること
・必要に応じてローカライズをした人事制度を構築すること 
を多言語(日本語・英語・中国語・ドイツ語・スウェーデン語)でお手伝いしています。

海外拠点の人事管理や海外進出についてお困りの方は、グローバルで25年以上、日系企業海外人事サポート2000社の経験を誇るカルチャリアへ是非お問い合わせください。
★セミナーのご案内:
https://culturia.co.jp/seminar

3 Ways Starbucks Rocks in Asia (and Your Brand Can Too!)

A Rush of Blood to the Head

Anyone who knows me (and those unfortunate to come across me too early in the morning) knows that I am not myself without my Starbucks. On a recent trip through Asia the first thing I did upon clearing immigration in Shanghai was rush to find the nearest grande cappuccino.

“Worry not, dear reader, as I’m in good company… Did you know that Beethoven and Ben Franklin were also brain dead before a good jolt of caffeine?”

After traveling to my 4th city in 5 days it hit me: Starbucks has gotten it right in Asia. Whether buying my trademark cappuccino in Tokyo, having a latte in Seoul with colleagues, diving into a mid-morning (chocolate!) croissant in Manila, or enjoying an espresso on an spring evening in Shanghai, Starbucks is clearly hitting all the right notes in the Region.

In my over 20+ years of doing business in Asia, I’ve seen company after company crash and burn when it comes to profitably transferring their domestic successes internationally. Just look at the recent examples of eBay, Groupon and Taco Bell as case studies of what not to do when expanding into Asia.

“Clearly, there’s an allure to setting up shop in a region with 60% of the world’s population and an expanding middle class with a hunger for “luxury” type goods.”

By many estimates, Asia will account for close to 65% of the world economy by 2030- doubling the current 36%. Clearly, there’s an allure to setting up shop in a region with 60% of the world’s population and an expanding middle class with a hunger for “luxury” type goods.

So, How is Starbucks Nailing It?

Upon further thought and, truth be told, many more visits to Starbucks (for research, mind you)- I put together my list of the top 3 items that Starbucks is doing absolutely right in Asia.

This list applies to pretty much any company that wants to break through in the world’s fastest growing group of economies:

1) Stay True to Your Brand

Wherever you go in the world, there’s no mistaking Starbucks; their “siren of the sea” logo and trademark green block letters are a beacon to many a caffeine starved soul. Also, their “order here” and “pick up your drink here” ordering system is identical in every one of its 23,000+ stores worldwide. Combine these items with the ubiquitous green aproned barista – and when you step into a Starbucks- whether it be in Paris, Texas or Paris, France- you know it.

Display in Starbucks, Korea

2) Maintain Your Core Values

Starbucks is well known in the US for its altruistic Core Values- most of which have nothing to do with coffee and everything to do with “serving people coffee.” These Core Values range from “creating a culture of warmth” to “delivering our very best in all we do…” and are the same everywhere Starbucks does business globally.

“Starbucks is well known in the US for its altruistic Core Values- most of which have nothing to do with coffee …”

An example of this is that Starbucks in the US is leading the way in terms of service-sector compensation and benefits. It gives its associates above average pay and offers benefits unique to the industry- such as stock through its innovative “bean stock” program. Indeed, the company recently offered to pay for its “partners” university education through a deal it reached with ASU/Online. This deal is the first of its kind in the US.

Baristas @ Starbucks Malaysia

I know through friends that a job at Starbucks in many Asian cities is a coveted one, especially for students and others seeking part-time or entry level full-time work. Starbucks spends a ton of time on training, communicating its values, and providing feedback to its Associates (not “employees”). For many, a job at Starbucks serves as an entre’ into the professional business world. This training and the Core Values don’t change by region. Rather, they are the “Core” of what Starbucks does and represents.

Clearly, defining a brand’s Core Values comes first- instilling those values domestically- and then importing those Values where they

3) Adapt Locally- but Only Where it Matters Most

Starbucks obviously localizes its pay policies, work hour rules, human resources policies and company guidelines in each location it does business. Likewise, I’m certain that vendor and corporate contracts and other legal documentation are modified for the jurisdiction where they will be applied.

Traveling in Asia, you’ll also notice that Starbucks customers in Singapore can can order a “Coffee Jelly Frappuccino”, filled with boba-like jelly cubes made from actual brewed coffee. You’ll see that in Korea, consumers can enjoy a “Sunrise Apple Juice” made of apple juice and double-strength passion fruit juice. In Japan, you’ll see ladies lining up for the “Cherry Blossom Frapuccino.”

What a visitor to Starbucks WON’T find different, is the “look and feel” of the actual Starbucks cafe. To a large extent, when I do have my cappuccino, I could be sitting in London, New York City, Seoul, Los Angeles, or Shanghai…. the “vibe” is largely the same: corner store location, comfy chairs, good lighting, soft music playing in the background, smell of coffee wafting throughout, and the aforementioned green-clad baristas eager to help.

Copy Cats? Copy THAT!

I’m a big believer in the old adage that “imitation is the sincerest form of flattery…” If you are a company that is looking to expand successfully into Asia (and why WOULDN’T you?!), why not take a few pages from this amazingly successful company’s playbook?

Oh, and if you see an ultra-caffeinated New Yorker running through an airport in Asia, Starbucks in hand- be sure to say “hello”, “konnichi wa”, “salamat po”- or a similar greeting of your choice!

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